Les premiers moteurs de recherche comme AltaVista et Yahoo se basaient presque exclusivement sur les mots clés dans les metatags, (Metatag : balise HTML non visible à l’utilisateur, mais visible pour les crawlers de ces premiers moteurs. Crawler : Robot d’indexation explorant automatiquement le Web afin de collecter des ressources pour permettre à un moteur de recherche de les indexer). Rapidement, les webmestres ont compris qu’intégrer un maximum de mots-clés à leur page leur donnerait de meilleurs résultats. Ces manipulations rendaient toutefois les recherches pénibles, puisque l’internaute tombait dès lors souvent sur des pages sans liens avec ses recherches.
Avec l’apparition de Google en 1998 et le concept de backrub/PageRank, qui détermine en quelque sorte la quantité de liens menant vers une page, la qualité des résultats de recherche a beaucoup augmenté. Aujourd’hui, les paramètres utilisés pour fournir les résultats organiques (les résultats non payants) sont extrêmement variés et avancés, mais sont encore basés sur le concept des liens externes considérés comme des « votes » par Google. Autrement dit, chaque lien d’un site Web vers un autre site Web agit comme un vote en sa faveur. Plus un site votant a un bon page rank et un bon quality score, plus son vote aura de l’importance.
Les algorithmes utilisés par Google ne sont pas dévoilés publiquement. Il existe tout de même des méthodes pour améliorer son classement dans les résultats de recherche, ce qu’on appelle le SEO pour Search Engine Optimisation: le référencement dans les moteurs de recherche. Telles des Jedis du référencement, les firmes de consultation peuvent être du côté lumineux ou obscur de la force en utilisant des techniques qualifiées de white hat ou black hat. On peut donc travailler avec ou contre Google.
Le « white hat »
Les techniques white hat servent avant tout à donner des résultats pertinents à l’utilisateur des moteurs de recherche. Nommer correctement le titre d’une page est ici la première étape; les mots comme « accueil » ou « bienvenue » sont à proscrire. Une page décrivant des éclairs au chocolat devrait plutôt avoir comme titre « Les meilleurs éclairs au chocolat ». C’est le moyen le plus facile d’améliorer son référencement. Selon SEOmoz, une variable encore plus importante serait le anchor text des liens externes, c’est-à-dire les mots utilisés dans les liens menant vers notre site. Autrement dit, si notre page sur les éclairs au chocolat se fait lier par un site décrivant ce lien comme « les meilleurs éclairs au chocolat au monde », notre référencement en sera positivement affecté. Évidemment, plus ce lien provient d’une source populaire et crédible, plus il aura un effet puissant.
Le « black hat »
Les techniques dites black hat vont elles aussi permettre d’améliorer le référencement d’un site Web. Elles vont cependant le faire de manière douteuse en manipulant l’algorithme de Google. Les techniques black hat amènent des dommages collatéraux tel la diminution de la qualité des résultats des moteurs de recherche. Ces techniques sont évidemment réprimées par Google. La chaîne américaine JC Penney a récemment fait les manchettes chez les professionnels du Web puisqu’elle a été pénalisée par Google pour avoir utilisé une technique appelée link buying ou achat de liens. L’agence Web de JC Penney (qui a évidemment été renvoyée suite à cette histoire…) achetait des liens qui pointait vers www.jcpenney.com avec des mots clés comme dresses, area rugs ou bedding. Plus de 2000 de ces liens ont été achetés sur des sites obscurs. Ces techniques ont produit d’excellents résultats pendant plusieurs mois jusqu’au jour où un article du New York Times a mis la technique au grand jour. Google a ensuite appliqué des corrections manuelles au site de JC Penney pour diminuer ses résultats.
Toujours selon SEOmoz, la technique la plus fortement réprimée par les moteurs de recherche serait le cloaking : le fait de présenter une page aux crawlers des moteurs de recherche et une page différente aux internautes à l’aide de Javascript ou de Flash. Exemple notable, le site de BMW Allemagne, qui a utilisé cette technique et a été pénalisé par Google pendant plusieurs jours. Après avoir éliminé les techniques douteuses, Google a réintégré le site à l’index. Dans le graphique ici-bas, vous voyez ce qu’un retrait de l’index de Google peut faire au nombre de visiteurs à un site qui obtient beaucoup de visites des recherches.
La catastrophe que le SEO blackhat peut provoquer.
Pour certains, tout l’engouement entourant le référencement sur Google peut paraître exagéré. Pourtant, quand on sait que selon une étude de Chitika, plus de 60 % des clics suite à une recherche sont partagés entre les trois premiers résultats, on comprend mieux l’importance d’un référencement de qualité.
Par souci d’éthique et de respect des normes de Google, les techniques utilisées par Index Web Marketing sont toujours white hat.