Création de site web : votre site Web comme moteur de conversion

Imaginez que vous demandez à quelqu’un de construire un ordinateur pour vous. Imaginez que, à la fin du processus, il vous présente un faux ordinateur, comme on peut voir dans les magasins de meubles. Ce n’est qu’une une boîte en plastique vide, brillante et belle mais fonctionnellement inutile, un peu comme construire un magasin haut de gamme au milieu d’un désert.

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Voilà comment la plupart des projets de refonte de site Web se produisent. Une agence peut réaliser la création d’un site Web magnifique, digne de son portfolio de belles réalisations. Pourtant des agences négligent souvent le fonctionnement d’un site. Nous avons déjà eu des clients qui nous embauchaient pour reconstruire le nouveau site Web fonctionnellement inutile dont leur agence vient de terminer la construction.

Nous entendons assez souvent quelqu’un dire que sa compagnie commencera l’optimisation du taux de conversion (CRO) dès que son nouveau Web soit terminé. Cela donne l’impression que la conversion est perçue comme un supplément facultatif — un peu comme un tapis de souris pour l’ordinateur. Au contraire, la conversion est l’objectif d’un site Web. Un achat, un formulaire rempli et soumis, une inscription à un essai gratuit, etc… toutes ces actions sont la définition même du mot conversion. Les conversions sont la raison pour laquelle un site Web existe.

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est donc l’acte de créer un site Web qui est en mesure de bien faire la tâche pour laquelle il a été construit. Le CRO est une activité essentielle, on peut dire que c’est l’activité principale.

Comment bien faire les choses

Bien sûr, certaines compagnies comprennent très bien l’importance de la conversion. Sans surprise, ils se portent bien. Google, Amazon et Facebook se concentrent de manière obsessionnelle sur la conversion et sur l’expérience utilisateur. Ce sont des compagnies dont les taux de conversions sont déjà hauts. De plus, ils doivent s’améliorer. Car c’est la différence entre gagner et perdre.

Regardez sous le capot d’un de ces compagnies et vous trouverez un moteur puissant de conversion. Vous verrez également qu’ils ont une équipe d’ingénieurs continuellement en train de mettre au point ce moteur, améliorant constamment l’expérience de leurs clients.

Les membres du personnel de ces compagnies sont des responsables du marketing et des designers, mais ils ressemblent peu aux responsables du marketing ou designers du passé. Tout comme les entreprises où ils travaillent ressemblent peu aux compagnies de briques et de mortier que ces entreprises ont perturbées. Ces responsables du marketing peuvent mesurer précisément les résultats de leurs actions. L’aspect «adlib» du marketing a été remplacé par l’exploration rigoureuse et des tests scientifiques. C’est cela que nous appelons le design scientifique. Il fonctionne, et il détruit la compétition. La preuve? Il suffit de regarder les anciens compétiteurs de Google, Amazon et Facebook : Altavista, Barnes & Noble et Myspace.

Les trois principes de succès du design scientifique sont : concevoir des pages qui atteignent leur objectif principal; mesurer et tester ce que vous créez; et minimiser le travail en cours. En suivant ces trois principes, vous allez rendre votre site Web ultra efficace.

Si votre entreprise base toujours ses décisions sur l’opinion, votre site Web peut être comme un de ces faux ordinateurs dont on a parlé au début de cet article. Par contre, les entreprises performantes mesurent leur travail, afin d’assurer leur croissance. Si vous voulez que votre entreprise soit aussi performante, vous devriez utiliser votre site Web et vos pages d’atterrissages («landing pages») comme moteurs de conversion. Vous augmenterez ainsi votre taux de conversion et, par la suite, votre chiffre d’affaire.

Donc, avant d’engager une agence de design Web, demandez la preuve que l’agence a augmenté les activités de ses clients. Des portfolios de design tapageur et des prix pour la créativité ne sont que des distractions. Si vous laissez vous distraire par le design créatif, vous allez rester coincé dans la boucle de désordre suivante : le directeur de marketing commande un nouveau site Web design afin de régler tous les problèmes de performance; un an après, la performance reste mauvais, le taux de conversion est bas, les mise à jours sont longues à faire; et, le directeur de marketing commande un nouveau site Web au complet. C’est mieux de faire l’itération scientifique au lieu de faire des refontes complètes du site année après année.

En tant que gestionnaire, directeur ou propriétaire, vous pouvez convaincre votre équipe à s’intéresser à l’optimisation du taux de conversion en alignant leurs objectifs avec ceux de votre entreprise. Pour ce faire, insistez pour qu’ils suivent toujours les trois principes du design scientifique. Quand leurs objectifs de création sont alignés avec les objectifs de croissance de l’entreprise, votre équipe dévorera toute information qui sera utile pour eux, incluant comment optimiser le taux de conversion.

Posté le 01/10/2015

À propos de l'auteur

François LaPalme