Campagne publicitaire: “ensemble organisé et limité dans le temps d’actions de communication” (Mercator)

Campagne publicitaire internationale: “ensemble organisé et limité dans le temps d’actions de communication”, mais avec l’aide de Google Translate 😉

Acteur d’un monde en changement, plus connecté que jamais, vous souhaitez développer votre activité à l’international via le web. Vous gérez déjà vos propres campagnes AdWords, mais ne savez pas quelle stratégie adopter ici. Ne paniquez pas, Index vous propose de vous guider lors de ce processus périlleux mais judicieux, grâce à 4 étapes clés testées et approuvées. De même, tout au long de l’article plusieurs outils vous seront proposés pour continuer de vous épauler. Alors, suivez-nous, c’est par ici…

Commençons d’abord par un petit topo sur la situation actuelle de notre société. On ne le dira et répétera jamais assez, aujourd’hui il faut être ambitieux, voir loin, au delà des frontières. Non, vous n’êtes pas un utopiste, cette vision est possible. En effet, depuis une trentaine d’années, les économistes, sociologues, politiques et marketeurs n’ont qu’un mot en bouche: la mondialisation. Pour ces derniers, le processus de libéralisation des échanges et d’internationalisation des transactions a bien remué leurs activités. En plus d’exporter ses produits ou services, il faut aussi exporter ses publicités.

Vous pensez vous aussi à vous engager sur un nouveau territoire et êtes prêt à conquérir une nouvelle clientèle via vos campagnes publicitaires AdWords? Vous avez la bonne attitude! Mais attention, comme le disait sagement le philosophe français Maurice Blondel « l’avenir ne se prévoit pas, il se prépare ».

Voici donc les 4 étapes clés proposées par notre agence pour vous permettre d’y arriver (processus garanti sans migraine):

1. Réalisez un étude de marché

Qui a dit qu’on allait se lancer “sans les mains, sans les pieds”? Une phase préliminaire s’impose: l’étude de marché. Deux situations se présentent: vous n’avez pas d’idée concrète du marché vers lequel vous voulez vous tourner ou alors, vous savez déjà quel pays cibler mais n’êtes pas sûr de quelle stratégie adopter.

Dans le premier cas, il est fortement recommandé de se concentrer sur un ou des marchés présentant des similarités culturelles (langue, religion, géographie) avec le vôtre. Ensuite, il est primordial d’analyser la demande pour les produits et services que vous proposez. Prenons la situation (“random”) dans laquelle vous seriez une entreprise commercialisant des biscuits au sirop d’érable et désirant vendre ses produits aux États-Unis. Mais, en conduisant votre analyse, vous vous rendez compte que là-bas, les gens n’ont pas autant le goût pour le sirop d’érable et que vos produits ne seraient pas si bien accueillis, et bien adieu les biscuits à l’érable aux États-Unis, trouvons un nouveau marché plus “friendly”!

Un autre facteur clé à prendre en compte est bien sûr la concurrence présente sur le marché en question. C’est le moment donc de se demander, contre qui auriez-vous à batailler? Quelle est leur part de marché? Depuis combien de temps sont-ils installés? Toutes ces questions qui répondent à “est-ce que oui ou non, le jeu en vaut la chandelle?”.

Ces études sont longues et supposent de bonnes bases en marketing ou les fonds nécessaires pour s’allier avec une agence spécialisée. Cependant, beaucoup de petites entreprises n’en ont pas la capacité et voici donc pour vous, un outil bien précieux, l’Aide à l’export de Google, permettant grâce à une simple recherche de mots clés de trouver les audiences potentiellement intéressées par votre produit/service (disponible en anglais seulement).

Dans le deuxième cas, vous savez déjà vers quel marché vous diriger et souhaitez simplement analyser votre potentielle réussite sur celui-ci, vous pouvez donc procéder à un check-up avec l’Aide à l’export ou vous emparez d’un autre outil, Google Trends, qui vous donnera une analyse complète de votre audience.

2.  Adaptez votre site web pour le marché en question

Cela peut vous paraître bien redondant, ou un peu basique mais de nombreuses entreprises font l’erreur de se lancer sur un marché en ayant tout bien préparé, mais oubliant de coordonner leur site internet avec les publicités, passent à côté de leur audience. Imaginez cela, vous avez analysé votre marché, entreprise canadienne, vous souhaitez vous développer au Brésil, vous créez, organisez et gérez l’ensemble de vos publicités en conséquence. Un utilisateur voit votre publicité en portugais, clique et là, malheur, est redirigé sur un site en francais et anglais mais ne parlant aucune des deux langues, il se questionne, et bam, c’est un rebond de plus pour vous.

Voici quelques points qui méritent une attention:

  • Pour tout type de site:
    • intégrer le contenu de la langue du pays ciblé
    • intégrer un plugin multilingue
    • modifier les paramètres de géolocalisation pour le module de ‘store locator’
    • vérifier que vos conditions légales intègrent celles du pays ciblé
  • Pour un site e-commerce:
    • mettre à jour votre mode de paiement
    • mettre à jour votre mode de livraison (livraison gratuite pour certains, envoi par Colissimo pour d’autres)
    • mettre à jour votre garantie de retour

 3. Exporter son expérience, ses succès et ses défaites

Dans la vie, on dit qu’il faut toujours apprendre de ses erreurs, et utiliser ses défaites pour en faire des succès dans le futur. Et bien, en marketing, c’est pareil. Aucun marché n’est semblable mais vous pouvez vous servir de ce qui a déjà fonctionné dans votre pays. Utilisez la même structure et analysez votre impact dans le pays ciblé. Cela vous permettra d’économiser du temps et de l’argent. De la même façon, une campagne qui n’a pas fonctionné dans un pays peut être concluante dans un autre. Comme le dit le vieux proverbe latin “Qui n’a pas au moins une fois essayé ne sait pas ce qu’il peut.” Directement sur AdWords en utilisant l’outil gratuit de suivi des conversions ou grâce à votre partenaire de toujours, Google Analytics, il vous suffit de calculer le retour sur investissement de votre campagne. Vous êtes un peu perdus? Voici un petit tuto de Google juste pour vous: https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=fr&ref_topic=3121936

4. Adaptez vos campagnes

 

Maintenant est venu le moment de passer à l’étape cruciale: la préparation et mise en route de votre nouvelle campagne publicitaire internationale. Passez à l’action en suivant le processus proposé:

  • Reprenez tout d’abord votre liste de mots-clés et adaptez-la en fonction des mots-clés du marché ciblé. Be Careful! Il se pourrait bien que malgré des similarités de langue, des expressions différentes soient utilisées pour désigner un même produit. Prenez le cas d’une entreprise de chaussures française qui souhaiterait s’implanter au Québec, les francais utilisent le mot “chaussures” pour leur recherche mais au Québec, on emploie le terme “souliers”. Index vous propose donc deux outils pour vous aider dans cette phase et vous éviter le malentendu linguistique: l’éternel KeyWord Planner et l’outil préféré du Washington Post, SpyFu. D’autres outils sont à retrouver dans notre point info de la semaine passée.
  • Analysez et inspirez vous des annonces de la concurrence locale.
  • Adaptez les campagnes originales: si vous décidez de conserver vos campagnes originales, un peu d’adaptation est à prévoir. La plus flagrante est bien sûr, la langue de communication. Il est toujours recommandé pour cela de se tourner vers des experts linguistiques, natifs du pays en question. Cela n’étant pas toujours évident, nous vous proposons deux solutions alternatives: Google Traduction, le petit favori des grands et des petits et WordReference, plus approprié aux particularités linguistiques, mais vous serez également impressionné par la rapidité et la précision du Kit du traducteur Google.

5.  Structurez votre compte: les approches souvent utilisées

En suivant le philosophe anglais John Woodward, on dirait que lors de cette phase “il n’y a pas une structure meilleure mais différentes structures qui sont les meilleures dans différentes conditions.” La hiérarchisation de votre compte vous rendra la vie bien plus simple dans la création de vos rapports, la préparation de vos budgets et pour la gestion du compte en question. Voici donc les approches proposées, en suivant le modèle de Google:

  • Un compte par pays et par langue
  • Un compte par pays et par produit
  • Un compte par langue

Evidemment, il existe des avantages et inconvénients pour chaque méthode. Aucune méthode n’est optimale. Alors “follow your guts” et faites le plein d’expérience!

Le développement à l’international n’est jamais une mince affaire mais un peu d’aide et d’expérience peut vous amener à y voir plus clair. Les outils et solutions sont des propositions de nos experts, développées dans le cadre de nos services de gestion de campagne AdWords. Nous tenons également à vous rappeler que dans de nombreux cas, il n’y a pas de solution optimale mais bien des solutions spécifiques à chaque entreprise et campagne.

 

Vous êtes vous aussi expert en la matière et souhaitez proposer des solutions à nos internautes pour réussir leur campagne publicitaire internationale, n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

Posté le 15/08/2017

À propos de l'auteur

Eva Dieudonné