Le visage du marketing a changé depuis l’avènement de l’internet, et particulièrement depuis le début de ce qu’on peut appeler le Web 2.0. Auparavant, les agences de publicité et les entreprises utilisaient un marketing de masse : campagnes télévisuelles, radiophoniques ou imprimées. Maintenant, tout a changé. La place du marketing de masse a changé. Il n’est pas désuet, mais bien complémentaire au marketing direct. Les solutions de marketing internet sont maintenant plus variées et efficaces les unes que les autres.
Les publicités massives et coûteuses servent principalement à créer une notoriété et une confiance du consommateur envers la marque. Elle n’est pas la meilleure technique pour générer des ventes. Cette notoriété va augmenter l’efficacité de notre campagne de marketing internet direct, mais c’est cette dernière qui va créer des ventes. Dans notre dernier article de blog sur le marketing mobile, on apprenait que presque 50% des gens ayant cliqué sur une publicité sur leur téléphone intelligent faisait un achat chez cette entreprise. Malgré le grain de sel qu’il faut mettre à cette affirmation, la publicité directe cible le consommateur le plus susceptible d’effectuer un achat.
Un excellent exemple est Amazon et son marketing par courriel automatisé : lorsqu’un client enregistré recherche une catégorie de produits pendant un certain temps mais ne fait pas d’achat, Amazon envoie un courriel avec des recommandations de produit dans les jours suivants. Je suis convaincu que le click-through-rate de ces courriels est énorme; le client a déjà montré son intérêt pour cette catégorie d’articles. Le ciblage comportemental est ici à son meilleur, les ventes croisées sont beaucoup plus faciles à conclure.
La globalisation provoquée par internet amène aussi son lot de changements. Auparavant, les magasins le moindrement spécialisés étaient souvent seuls dans un très grand rayon géographique et pouvaient ainsi contrôler facilement leur marché et leurs prix. Maintenant, les consommateurs sont de plus en plus informés et font des choix plus judicieux. Demandez à n’importe qui travaillant ou ayant travaillé dans la vente, et il vous dira qu’il ne peut plus compter le nombre de fois qu’un client lui aura montré un produit à prix inférieur dans un autre magasin, preuve sur smartphone à l’appui. On passe d’une entreprise pour des clients à des entreprises pour un client.
Comme le client a maintenant le choix entre plus d’entreprises qu’auparavant, il faut se démarquer de manière plus créative. Les réseaux sociaux permettent par exemple de créer une plus grande confiance de marque (brand trust) par des commentaires positifs d’internautes et aussi sont un puissant facteur décisionnel quand vient le temps d’effectuer un achat important. Un étude de Jupiter Research montre que 30% des gens se basent sur leurs pairs pour le choix d’un achat important, contre 10% pour la publicité traditionnelle.
De là provient l’importance de créer et d’entretenir des fans de marque (brand advocates) par une campagne de marketing internet sociale. Ces derniers défendrons notre produit corps et âme et le recommanderont à leur pairs. Apple amène ce concept à un niveau supérieur; elle devient une love brand. Elle parvient à revendre le même produit remâché à l’infini simplement parce qu’une masse critique de gens aime la marque inconditionnellement et poussera ses proches à avoir le même comportement. On dit que l’amour est aveugle, et il semble que ce soit vrai pour les love brand. Devenir une love brand reste toutefois un but difficile à atteindre contrairement à la création et au maintien de fans de marque, qui est relativement aisé grâce à une campagne de marketing internet sociale.