En juin 2020, Apple a annoncé qu’il mettrait en œuvre de nouvelles politiques concernant le suivi des publicités sur les applications iOS 14 sur l’App Store. Ces nouvelles règles ont un impact sur les annonceurs de deux manières principales. Tout d’abord, toutes les applications devront demander aux utilisateurs l’autorisation de les suivre sur des applications et des sites Web tiers via une invite de transparence de suivi. Deuxièmement, les plates-formes, y compris Facebook, devront adopter un nouveau cadre de rapport d’événements qui restreint, agrège et retarde les données.
Ces changements devraient être mis en œuvre au premier trimestre de 2021. Regardez la vidéo pour en savoir plus sur ces changements à venir, comment ils vont affecter la publicité sur Facebook et comment vous pouvez vous y préparer.
Bonjour, je suis Jeremy Easterbrook d’Index. Des changements majeurs seront apportés à la publicité Facebook en 2021. Êtes-vous prêt?
Dans cette vidéo, je vais expliquer comment le suivi de la transparence et iOS 14 apporte des changements majeurs. Il faudra que les applications demandent l’autorisation avant de suivre l’activité des utilisateurs, et cela inclut Facebook où il sera limité pour collecter des informations sur les utilisateurs. Donc, je vais être avec Michael Kinnunen, le directeur de la performance chez Index.
JEREMY: Salut, Mike.
MICHAEL: Bonjour.
JEREMY: Mike, dis-nous d’abord ce qui est à venir? Pourquoi devrions-nous y prêter attention?
MICHAEL: Nous parlons aujourd’hui des changements rapides de Facebook parce que je pense que la plupart des gens seraient au moins conscients de cela et en partie à cause de toutes les plaintes que Facebook fait. iOS 14 sera bientôt disponible sur les iPhones. Apple publiera de nouvelles normes sur la sécurité de l’identification personnelle à tous les niveaux et ce dont nous parlons aujourd’hui est la solution de Facebook pour répondre à ces nouvelles exigences d’Apple.
JEREMY: Pourquoi Facebook cherche-t-il à mettre en place ces changements de leur point de vue officiel et Apple également?
MICHAEL: Eh bien, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles Apple le fait, mais je ne peux pas dire spécifiquement autre chose que leur matériel de marketing. Je suppose que le plus simple est qu’Apple ne gagne pas d’argent avec la publicité et ne se débarrasse pas des abonnements et des produits, il n’y a donc aucune incitation pour eux à s’inquiéter de la publicité, contrairement à Google ou Facebook qui font tout leur argent pour la publicité. Ce ne sont que deux modèles commerciaux différents et pour cette raison, ou pour quelque raison que ce soit, Apple se positionne comme une entreprise qui valorise la confidentialité et fournit un ensemble avec ses appareils.
MICHAEL: Facebook doit répondre à ces nouvelles exigences ou ils ne pourront pas faire de publicité avec Apple, sur l’iPhone d’Apple.
MICHAEL: Ce qui va ressembler du point de vue de l’utilisateur, c’est que lorsque vous ouvrez une nouvelle application, il y aura un pop-up et il vous demandera, allez-vous laisser cette personne ou voulez-vous que cette application suive votre activité à travers dans une autre application, et si la personne dit non, elle ne pourra pas suivre l’activité.
L’exemple le plus évident est si quelqu’un est sur l’application Facebook et que quelqu’un a dit non et a cliqué sur une publicité sur l’application Facebook, techniquement, avec la façon dont Apple a mis en œuvre des solutions, vous ne pourrez pas suivre cela. Vous ne pourrez pas suivre s’ils sont allés sur l’appareil réel et le comportement après. Il y a des subtilités qui ne sont pas toutes l’histoire mais c’est en quelque sorte un point de départ.
JEREMY: Si je suis moi-même en marketing, quels rôles dans une organisation pensez-vous que cela va affecter et qui devrait être au courant des échanges?
MICHAEL: Cela n’aura vraiment d’impact que sur les personnes qui font de la publicité payante.
MICHAEL: Cela aura un impact sur la façon dont vous devez configurer le compte. Cela aura un impact sur l’enregistrement ou le rapport et cela aura un impact s’il n’est pas fait correctement. Je vais le dire de cette façon, cela n’aurait pas pu avoir un impact correct sur les performances des campagnes également.
JEREMY: Je pense qu’un autre serait, comment cela nous affecterait-il davantage si nous avions une organisation plus grande. Parce que si j’ai raison, cela s’applique à un domaine, donc si j’ai plusieurs agences travaillant sur le même domaine, cela affectera encore plus.
MICHAEL: Je suppose que oui et en reculant d’un pas, je devrais mentionner que certains de ces trucs sont assez dynamiques et je parlerai de pourquoi c’est si dynamique ici dans une seconde. J’ai d’abord parlé de ce qu’Apple avait fait.
MICHAEL: Il est important de comprendre et je peux devenir un peu flou, mais il est important de comprendre que ce que vous devrez faire dans ces nouvelles restrictions de limitations de Facebook ne sont pas les exigences d’Apple. Ils sont la solution de Facebook pour répondre à ces nouvelles exigences de confidentialité d’Apple. C’est donc une chose légèrement différente, mais elle est imposée à Facebook à cause de cette mise à jour iOS.
L’autre chose à retenir ou à savoir est que Facebook a déclaré ne pas avoir de solutions multiples, cela aura donc un impact sur toutes les publicités, pas seulement sur Facebook iOS.
MICHAEL: Certaines des limitations dont nous parlerons ne seront que si les gens se désengagent, mais le système entier va changer non seulement pour les applications ou les personnes qui se désengagent sur Facebook iOS. Il y a tellement de choses que je recommande de jeter un coup d’œil à l’un des webinaires, mais le plus important dont la plupart des annonceurs ressentiront l’impact est la limite de huit événements.
Cela signifie qu’en allant de l’avant, vous ne pourrez suivre que huit événements sur Facebook et pas plus. Tous les événements en dehors de ces huit premiers ne peuvent être suivis que pour des audiences personnalisées ou des audiences similaires. Vous ne pouvez pas en fait rapporter sur eux ou vous pouvez optimiser les campagnes sur eux.
JEREMY: Exactement, que signifient ces huit événements? De toute évidence, je suis une organisation, donc si la plupart du temps je n’ai qu’un seul KPI, comme un converse que j’ai acheté ou si je suis une université et que j’ai un formulaire d’inscription, pourquoi avoir huit événements serait important. N’est-ce pas suffisant pour la plupart des annonceurs?
MICHAEL: Pour la plupart des petits annonceurs, cela ne vous impactera pas. Le plus grand impact sera sur l’enregistrement et cela peut avoir un impact en fonction de la façon dont vous le configurez certaines de vos optimisations.
MICHAEL: Par exemple, si vous deviez utiliser Facebook et que vous configurez le suivi automatique, ils analysent automatiquement le site et vous obtenez ainsi des informations sur le nombre de clics que les gens faisaient, le nombre d’inscriptions, et tous ces chiffres sont des évènements séparés qui sont suivis. Et selon la façon dont vous optimisez la campagne, vous vous rapprochez peut-être de vos huit, mais c’est assez facile à configurer avec quelqu’un qui a une certaine expérience avec Facebook. Ils peuvent facilement configurer votre pixel et configurer manuellement vos événements en le supprimant. Ainsi, huit événements seront plus que suffisants et vous n’avez vraiment pas à vous soucier de quoi que ce soit. Si vous avez un pixel sur trois événements de toutes fins, le changement se produira d’une manière que vous ne remarquerez jamais.
Là où cela a un impact sur les grandes entreprises, comme si vous aviez plusieurs agences ou si vous aviez plusieurs campagnes. Donc, si vous avez une agence ou une campagne ou même un pays et que l’ensemble du site Web est sous le domaine «.com», cela signifie que toutes ces agences de tous ces pays ont un maximum de huit événements, elles peuvent optimiser les conversions. Mais vous pouvez comprendre que pour être assez difficile si votre site Web était « .com », vous ne l’aviez pas configuré en tant que « .ca » et vous aviez une agence au Mexique qui gérait dix zones différentes et vous l’aviez aux États-Unis. 20, puis au Canada en gérant trois ou quatre. Vous auriez probablement un pixel avec leurs propres événements personnalisés configurés pour chacun d’entre eux et à toutes fins intensives, tout cela doit disparaître.
JEREMY: Et vous avez mentionné l’impact. Alors évidemment, il y aura un pop qui apparaîtra aux utilisateurs quand ils arriveront sur l’application et Apple demandera des autorisations, mais vous savez à quel point une proportion d’utilisateurs est généralement iOS 14?
MICHAEL: Ce sera différent pour chaque personne. Je n’ai pas les statistiques les plus récentes sur moi, alors je m’excuse que celles-ci soient légèrement décalées. Mais disons 75% des utilisateurs qui surfent sur Facebook sur mobile, peut-être même plus, 75-80%. La moitié de ces utilisateurs sont généralement des utilisateurs d’iPhone, peut-être 40% 50%. La plupart des gens qui voient une fenêtre contextuelle leur demandant de vouloir plus de confidentialité des données vont probablement dire oui. Donc, vous pourriez envisager que 1/4 de vos utilisateurs se désengagent maintenant.
Mais il est important de se rappeler que ces changements auront un impact sur tout.
Ce qui se passe quand quelqu’un se retire est un peu différent, mais ces huit événements vont être pour tout le monde.
Ce qui se passe quand quelqu’un se retire est un peu différent tout d’un coup. Il existe une liste de priorités que vous pouvez contrôler et un gestionnaire d’événements qui existe déjà. Tout à coup, cela devient important parce que maintenant vous voulez être clair, vous ne rapporterez que l’événement le plus prioritaire et il y a une chose secondaire si, par exemple, vous exécutez une campagne Facebook et que vous optimisez pour deux événements différents. Il s’agirait donc d’un scénario dans lequel vous aviez un événement de clic d’appel téléphonique lors d’un événement d’inscription, vous donneriez la priorité à l’événement d’inscription car votre événement numéro un et le clic d’appel téléphonique est quatre, si quelqu’un se désinscrivait, vous n’optimiseriez que l’événement le mieux classé . Donc, vous n’êtes fondamentalement que si un événement continue.
Maintenant, il y a un troisième scénario. Si vous y réfléchissez et que vous avez eu deux événements différents avec chevauchement, mais que vous optimisiez. Si la campagne ou le groupe d’annonces n’était pas optimisé sur l’événement le plus élevé, à des fins de rapport, vous allez voir l’événement le mieux classé, mais à des fins d’optimisation, vous optimisez réellement l’événement que pour la campagne. Donc, l’une des questions que j’ai posées portait précisément sur cela. Et si vous aviez l’événement 4, pour la campagne 4, et l’événement 4 et l’événement 1. Disons que l’événement 4, le but de cet événement de discussion 4 et de l’événement un était exactement le même. Vous ne feriez jamais ça. Si quelqu’un s’est réellement inscrit, vous optimiseriez cela sur l’événement 4 si c’est ce qui vous est proposé. La campagne ou la précision est optimisée pour, mais vous ne verrez jamais l’événement 1 dans les rapports, car il s’agissait de l’événement le plus prioritaire. Donc, là-dedans, vous obtenez cette étrange déconnexion entre les rapports et l’optimisation réelle, ce qui peut être un peu déroutant, surtout si vous essayez de le faire du point de vue des rapports.
Le dernier et c’est une autre particularité est que l’effet de cascade diminue pour que vous puissiez imaginer que vous avez ces événements prioritaires. Si quelqu’un a visité votre site, nous allons utiliser l’enregistrement d’appel téléphonique et disons que l’enregistrement était un et que le clic d’appel téléphonique était de deux. Quelqu’un a visité le site et ils se sont enregistrés et ont cliqué sur un appel téléphonique, mais avaient désactivé iOS, vous ne verriez que l’événement d’inscription et vous n’optimiseriez que sur un événement maintenant que la plupart des cas qui n’ont pas vraiment d’importance, mais vous ne le feriez que jamais voir cet événement d’inscription. Par opposition, si quelqu’un d’autre venait sur ce site, ne s’était pas inscrit mais cliquait sur l’appel téléphonique, vous ne verriez que l’appel téléphonique. Cependant, si vous aviez un troisième événement, disons que vous visitiez une page de paiement et disons que c’était votre événement de priorité la plus basse qui ne s’afficherait que si aucun des autres événements plus prioritaires ne se produisait pour quelqu’un qui s’est désinscrit. Alors que si quelqu’un n’avait pas désactivé l’utilisateur iOS et Android ou que quelqu’un ne le faisait tout simplement pas, vous verriez toujours tous les événements afin que vous puissiez imaginer quand vous revenez et regardez vos événements, si jamais vous les avez regardés du point de vue de l’appareil vous obtiendrez beaucoup plus de conversions sur votre appareil Android que sur vos appareils Apple. Vous devez donc comprendre ou être conscient que du point de vue de Facebook, vous allez perdre beaucoup de données.
JEREMY: L’algorithme CPA où Facebook essaie d’optimiser les campagnes pourrait ne pas être aussi efficace en termes de surtout si tout ce dont nous venons de parler de cette cascade d’événements s’il n’est pas configuré correctement.
MICHAEL: C’est exact, c’est un bon point que vous allez certainement devoir faire attention à cela. Le plus souvent cependant, la plupart des gens optimisent sur un événement et parfois deux ou trois. Nous travaillons sur des solutions où ce que nous faisons est de limiter le nombre d’événements et dans la plupart des cas, ce qui se passe est souvent dans mon expérience, vous aurez un événement majeur, il peut être optimisé pour cet événement ou vous optimisez pour deux ou trois événements.
Nous travaillons à combiner, à faire de cette combinaison un événement unique via GTM lui-même afin que vous puissiez avoir plusieurs combinaisons sur ce site, car si quelqu’un sort, vous ne pourrez pas optimiser les deux événements. Vous allez donc parfois manquer des données spécifiques, alors que si vous créez réellement un événement qui les contient tous les deux, cela se déclenchera indépendamment de ceux qui se produisent. C’est donc juste une solution. Il y a plusieurs façons différentes d’aborder cela, cela dépend également de l’organisation.
JEREMY: Supposons donc que dans mon organisation, quiconque écoute en ce moment va être affecté à cause des changements à venir d’Apple et aussi à cause des tentatives de Facebook de faire un suivi. Alors, quand cela se produit-il et quels types de changements dois-je envisager d’apporter maintenant dans ma configuration dans mon organisation
MICHAEL: Premièrement, vous devez vous assurer que votre domaine est vérifié avec Facebook. Ça va être un gros problème. Dans tous les cas et je ne sais pas si cela a probablement été expliqué ou quelles en sont les raisons, mais dans certains cas, vous ne le ferez pas, mais cela pourrait être un problème.
JEREMY: C’est un peu dramatique en termes de projectif et autres. Et l’autre chose est bien, je suppose que vous devez parler à vos agences pour vous assurer qu’elles sont préparées et ont une liste de pixels en cours d’exécution et si elles gèrent plusieurs comptes. Je suppose donc que la propriété doit également revenir à l’organisation pour s’assurer que tout ou du moins à l’agence principale où tout est vraiment fait correctement.
MICHAEL: Ouais, celui qui est à nouveau, que ce soit en interne ou qu’il soit géré par une agence. Vous devez avoir une idée de ce qui se passe avec cela. C’est quelque chose qui pourrait n’être rien du tout, qui pourrait littéralement nécessiter l’arrêt de toutes vos campagnes et vous bousculer. Et il n’y a pas de calendrier spécifique à ce sujet, donc quiconque gère cela doit s’assurer que vous possédez votre pixel, il arrive souvent qu’une agence possède le pixel pour le gestionnaire d’événements dont vous avez besoin pour vous assurer que l’entreprise possède réellement ce pixel, afin qu’ils puissent gérer cela pour les agences. De ce côté-là, vous devez vous assurer que vous êtes réellement sous les huit événements qui existent là-bas, vous savez ce qu’ils sont et sont hiérarchisés correctement, donc c’est un peu de travail, et c’est un peu difficile et c’est clair, je pense que c’est clair pour tout le monde que cela est précipité.
MICHAEL: Il y a deux semaines, d’après mon expérience personnelle avec le chat Facebook, certains chats Facebook n’en étaient même pas conscients. Littéralement, des questions ont été envoyées et ils n’avaient aucune idée de ce dont nous parlions il y a 2-3 semaines. Maintenant, il y a eu quelques webinaires avec beaucoup plus d’informations sur plus de détails, mais littéralement, nous sommes maintenant dans la partie de l’implémentation déjà question et le chat devra littéralement s’arrêter et poser celui-ci car cela n’a pas été demandé auparavant. C’est donc tout nouveau. C’est juste d’être pressé et Facebook n’est-ce pas Facebook qui se précipite, c’est Facebook qui essaie de rattraper son retard.
JEREMY: Il est également difficile de trouver des informations sur le sujet car il n’y a littéralement aucune information, donc nous avons la chance d’avoir assisté à ces deux webinaires. Facebook l’a fait et il n’y a rien à venir et personne n’en parle sur YouTube ou juste de la littérature si elle est disponible sur ce sujet.
MICHAEL: Eh bien, il y a un centre de ressources sur Facebook que j’ai exploré. Je n’ai tout simplement pas trouvé cela utile. En partie parce que c’est tellement nouveau et que souvent ces discussions, beaucoup de questions sont soulevées par d’autres personnes, mais je n’ai pas trouvé cela utile au début. C’est aussi parce que c’est tellement nouveau, par exemple, il y a beaucoup de fois où vous aurez une question très basique où c’est bien comment configurer ce truc ou quelle est la meilleure façon de le configurer et ils ne le font pas. Parce que chaque situation est différente et qu’ils n’ont même pas d’études de cas ou d’exemples sur la façon de mettre en place cela, vous devez donc trouver vos propres solutions créatives à partir des informations limitées fournies. Donc c’est vous savez, à bien des égards, je trouve que c’est ce qui est intéressant, mais c’est aussi quelque chose qui n’est pas toujours aussi facile à faire si vous ne le faites pas si vous n’êtes pas vraiment familier avec la plate-forme.
JEREMY: Eh bien Mike, je pense que nous avons fait un bon aperçu de ce qui se passe sur Facebook iOS 14, alors merci beaucoup et certainement une chose est de nous contacter ou si vous voulez parler à Mike, c’est possible, mais nous avons une équipe d’experts ici qui peuvent vous aider à faire cette transition chez Index et Mike un dernier mot sur Facebook en général?
MICHAEL: La dernière chose que je dirai est… et je dis seulement ceci parce que je suis généralement assez dur sur le support Facebook au cours de la semaine dernière si vous avez une question, une question détaillée que vous avez le support Facebook la semaine dernière ou deux s’est un peu amélioré. Et parce que je suppose qu’il ne faut pas insister sur le fait qu’il s’agit littéralement de toutes les questions qui se posent maintenant, ils sont donc bien conscients qu’à ce stade, même une fraction des préoccupations, vous pouvez réellement obtenir des informations dès maintenant du support Facebook. si vous avez des questions très détaillées ou quelque chose du genre que vous rencontrez. Donc je donnerais du crédit à Facebook, c’est la seule chose que je dirai qu’ils se sont améliorés au cours des dernières semaines par rapport à il y a quelques semaines où le chat n’avait littéralement aucune idée de ce à quoi je parlais.
JEREMY: Et j’espère que cela aide la confidentialité des utilisateurs, ce qui est évidemment très important et nous espérons que le suivi deviendra un peu moins effrayant. Très bien, merci beaucoup Mike a passé une bonne journée et sentez les gars nous contacter s’il y a quelque chose!