Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

28.09.18 | Publicité en ligne

Par Arnaud Pinet

La publicité programmatique est apparue à la fin des années 1990 avec l’arrivée des “Ad Networks” puis a évolué au fil du temps avec l’arrivée de nouvelles possibilités. Ce modèle ne cesse de prendre de l’ampleur, la part de l’achat programmatique représente dorénavant 80% de la publicité en ligne et il est attendu que ce pourcentage augmente encore dans les années à venir.
Dans cet article, nous démystifions la publicité programmatique ainsi que les possibilités qu’elle apporte pour des campagnes de publicités sur Internet à des fins commerciales.

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Source : Pixabay

Comprendre la publicité programmatique

La publicité programmatique désigne l’ensemble du processus d’achat d’espaces publicitaires de manière automatisée. Plus précisément, le marketing programmatique repose sur des espaces d’échange ou les annonceurs achètent des encarts publicitaires qui ont été mis en vente par les sites web (ou éditeurs web).

Avant ces achats programmatiques, ces emplacements de publicités étaient achetés après avoir contacté directement les sites web sur lesquels on souhaitait être présent. Ce processus était long et généralement inefficace par rapport au ciblage souhaité.

Ceci a totalement changé depuis l’apparition de DSP (Demand Side Platform) et de SSP (Supply Side Platform) qui permettent de mettre en relation via une plateforme d’échange d’annonces (Ad Exchange). Les DSP étaient gérées au départ par des “Ad Networks” ce qui n’est presque plus le cas dorénavant.

C'est quoi la publicité programmatique
Source : Wikipedia

Dans le cadre de l’affichage programmatique, les annonceurs vont fixer les paramètres et les budgets d’une campagne publicitaire sur une DSP. C’est ensuite ce dernier qui automatisera directement les offres pour les espaces publicitaires proposés par un Ad Exchange qui est lui connecté à différentes SSP en fonction des paramètres définis et des possibilités proposées par l’Ad Exchange. Tout ce processus est bien entendu automatisé et s’effectue à une vitesse presque instantanée à partir du moment ou les réglages sur le DSP ont été mis en place par l’expert en marketing web.

Les trois types de publicités programmatiques

Nous pouvons distinguer trois types de publicités programmatiques :

La publicité programmatique RTB (Real Time Bidding) est la méthode la plus connue lorsqu’on parle d’achat programmatique. Ici les sites web permettent à n’importe quel acheteur de participer aux enchères en temps réel en vendant des espaces “impression par impression”.  Les éditeurs gardent néanmoins un certain contrôle car ils peuvent fixer une enchère minimale ainsi qu’une liste noire d’annonceurs. Dans la plupart des cas, ce sont des espaces publicitaires qui n’ont pas trouvé preneur via les méthodes ci-dessous qui sont mis aux enchères via ce moyen. Pourtant certains espaces de haute qualité peuvent aussi être vendus via le RTB.

La publicité programmatique directe ou aussi publicité “réservée”, elle se différencie de l’achat programmatique car ce ne sont pas des affichages publicitaires vendus impression par impression, mais par blocs au CPM (Coût par Mille). L’autre différence c’est que l’achat se fait en direct puisque les annonceurs et les éditeurs sont directement mis en relation.

La vente aux enchères est le troisième mode de publicité programmatique, pour cette fonctionnalité c’est l’éditeur qui choisi avec quel type d’annonceur il souhaite réaliser les transactions. Une fois le choix des annonceurs réalisé, une session d’enchère entre ces annonceurs est lancée, toujours dans un processus automatisé.

On pourrait penser alors que la place de l’humain est mise en cause, pourtant c’est bien un spécialiste en marketing web qui vous permettra de réaliser un bon ciblage ainsi qu’une stratégie cohérente et qui pourra ajuster les paramètres de vos campagnes en fonction des résultats acquis et cela tout au long des actions publicitaires.


Au sein d’Index nous vivons cette évolution jour après jour et nous croyons à la réussite des campagnes programmatiques que nous proposons à nos clients avec des plateformes de programmatique telles que Google Ads, Facebook Ads, Google Ads Display et bien d’autres ! Découvrez dès maintenant les services de publicités en ligne proposés par Index ou bien contactez-nous !

À propos de l'auteur

Arnaud Pinet

Conseiller en webmarketing

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